H&B 시장 분석 (코드스테이츠 GMB 5기 W7D4)

2021년 현재, H&B 시장에 대해 알아보자!

 

시장 현황, 점유율

 

H&B 시장은 2018년까지 지속적으로 성장했다. 하지만, 코로나19 이후 2020년에는 전년보다 시장 규모가 12.9%나 감소하여 2017년의 시장 규모로 되돌아갔다. 이처럼 시장이 점점 줄고 있는 상황에서 올리브영은 홀로 선방하고 있다. 작년 말 기준 올리브영의 전국 매장 수는 1259개다. 최근 3년 사이 점포 수 현황을 보면, 2018년 1198개, 2019년 1246개, 2020년 1259개로, 지속적인 증가 추세이다. 지난해 말 기준 매장 수는 전체 H&B 매장의 80~90%를 차지하고 있다. 올리브영은 압도적인 점유율로 거래액 또한 가파르게 증가하고 있다.

 

매출 현황 및 구조

 

올리브영의 9월 결제 추정 금액이 2400억 원에 육박했다. 코로나19의 여파로 온라인 배송 서비스를 강화한 결과이다. 이와 같은 추세를 유지한다면, 연간 결제 추정 금액 또한 코로나19 이전보다 더욱 성장할 것으로 예상된다. 온라인몰 거래액은 지난 8월, 1조 원을 달성했다. 온라인몰 론칭 이래 연평균 거래액이 60%씩 가파르게 증가하였고, 코로나19로 비대면 채널이 빠르게 성장한 데 따른 것이다.

 

GS리테일의 랄라블라는 2018년부터 매년 적자이다. GS리테일은 지난해 3분기부터 랄라블라 실적을 사업부 실적이 아닌 공통 및 기타 부문으로 발표했다. 매출과 영업 이익 규모가 작아 별도 공시 기준에서 제외된 것이다. 올해 2분기 H&B사업(랄라블라)이 포함된 기타 부문 영업 손실은 292억 원을 기록했다.

 

롯데그룹의 롯데마트와 롭스를 포함한 할인점 사업부는 올해 2분기 영업 손실 260억 원을 기록하며 전년(650억 원) 대비 적자 규모를 줄였다. 하지만 여전히 적자를 벗어나지 못했다.

 

온.오프라인 매장 수

 

올리브영의 최근 3년 사이 점포 수 현황을 보면 2018년 1198개, 2019년 1246개, 2020년 1259개로 증가 추세이다. 단순히 매장 수만 늘린 것이 아니라, 온·오프라인을 연계한 O2O 옴니채널 전략을 펼쳤다. 올리브영의 온라인몰 누적 거래액은 1조 원에 달한다. 여기에 온라인몰의 누적 리뷰 수는 이달 중순 1000만 건을 돌파했다. 올해 1~9월 월 평균 리뷰는 약 36만 건에 달한다. 지난 해부터는 온라인몰뿐만 아니라 오프라인 매장 이용 고객까지 온라인 후기를 남길 수 있는 소통 창구를 열면서 리뷰 수는 계속해서 증가하고 있다.

 

GS리테일은 일부 실적이 부진한 랄라블라 점포들을 정리하고 있다. 2017년 186개 였던 랄라블라 매장은 2018년 168개, 2019년 140개, 2020년 124개로 감소했다. 급기야 올 상반기에는 97개까지 줄었다. 이 같은 부진에 랄라블라는 전국 GS25 매장 300곳에 뷰티 전용 매대를 운영하는 등 돌파구를 모색하고 있다.

 

롯데의 롭스도 마찬가지이다. 지난 2018년 122개였던 매장 수는 2019년 131개로 잠깐 늘었다가 지난해 101개로 다시 감소했다. 롯데쇼핑 2분기 실적 자료에 따르면 올해 상반기에만 13개 매장을 폐점했고, 하반기에 35개를 추가로 폐점해 올해 말까지 매장 수를 53개로 줄인다는 계획이다.

 

 

올리브영이 승자 독식할 수 있었던 이유는?

 

오프라인+온라인의 옴니채널 전략을 바탕으로, 오늘드림 배송 서비스 등을 통해 코로나19 상황에 맞는 좋은 고객 경험을 만들어냈다.

 

온·오프라인 매장에서 구매한 화장품 후기를 남길 수 있는 리뷰 서비스도 거래액 성장에 한 몫을 했다. '탑리뷰어' 정책 등을 통해 다양한 혜택을 제공하며 고객 '록인 효과'를 극대화했기 때문이다. 온라인몰 리뷰 서비스는 도입 2년이 채 안된 시점에서 리뷰 1000만 개를 넘어서며 성과를 냈다.

 

독특한 아이디어로 무장한 중소 브랜드를 입점시켜 '올영템'과 같은 차별화된 제품이 성공할 수 있는 전략을 내세웠다.

올영세일, 올영데이 등의 기획전, 이벤트를 통해 제품을 저렴한 가격에 제공하여 고객을 끌어 모았다.

 

 

롭스, 랄라블라의 문제점은?

 

온라인으로 사업을 확장하는 데에 실패했다.

 

올리브영과의 뚜렷한 차별화 전략을 내놓지 못했다.

 

식상한 프리미엄 브랜드에 치중하여, 중소 브랜드 입점에 소홀했다.

 

 

내가 롭스, 랄라블라의 마케터라면, 지금의 문제를 어떤 방법으로 개선해 볼 수 있을까?

국내외 등 시야를 다각화하여 고민해보자.

 

오프라인 매장의 구성을 대폭 변경한다. 제품 브랜드별로 구획을 나누는 것이 아니라, 피부 타입별로 구획을 나눠봄으로써 차별화를 이끌어 낼 수 있다.

 

타겟팅을 2030 남성으로 돌리고, 헬스 관련 제품을 취급하는 방향으로 바꾸는 것도 좋을 것 같다. 단백질 쉐이크, 홈트 기구 등을 오프라인에서 체험해볼 수 있고, 온라인에서도 편하게 주문할 수 있으면 좋을 것이다.

 

K-뷰티 등에 대한 관심이 지속적으로 증가하고 있다. 이에, 타겟팅을 외국인으로 바꾸어 온라인을 통해 제품을 수출하는 전략을 꾀할 수도 있을 것이다.

 

위드 코로나 시대가 도래함에 따라, 외국인들의 한국 관광 또한 지속적으로 증가할 것이다. 관광객들이 많이 방문하는 거점으로 오프라인 매장을 확대하여, 외국인들의 K-뷰티 쇼룸을 마련하고, 제품을 판매하는 것도 좋을 것이다.